论终端升级的意义及措施
时间:
2022-08-28 00:24:22

  零售终端是指产品销售渠道的最末端,是商品到达消费者完成交易的最终端口,是商品的展示和交易的场所。对于零售客户而言,终端升级的核心在于通过改善店铺环境达到吸引顾客的目的。但零售终端升级需做好的工作,却远远不止这些。

  在零售终端升级过程中,零售客户必须更加注重零售终端对市场的联系作用。升级工作牵扯事项众多,需要注重的事项纷繁复杂,但最重要的还是思路和行为要同时变革,始终从店铺整体经营和市场需求的角度来看待终端升级。

  零售终端是顾客和卷烟第一次见面的地方,零售终端升级的不仅仅是环境,更是对终端的重新认知,是对经营管理方式的全面变革。要想真正实现终端升级目标,必须在终端改造的过程中,不断丰富内涵,注重后续效应,才能实现终端升级对店铺的立体式提升。

  零售终端升级,改变的不仅仅是经营管理模式,还有店铺经营管理者对终端的理解与认知。从平面柜台走向立体环境,从商品销售走向市场营销,这些都该是零售终端升级给店铺管理者带来的应有之义。笔者将终端升级的作用意义进行归纳总结,大致可以分为以下几个层面:

  加强环境建设,提升消费体验。从消费者的心理角度分析,其购买商品的初衷是为了通过商品获得满足感,当商品的自身使用价值在短时间内很难有突破性增长时,消费体验的价值挖掘就成了一块亟待开发的宝藏。作为零售店主必须在终端升级中重新认知商品价值构成,增强服务理念,无论是终端的良好环境,还是店铺人员的热情服务,都是为了让顾客买得开心、用得舒心,从而在令人眼花缭乱的市场营销中彰显自己的特色。消费过程和使用过程同等重要,并且相得益彰,都应该给消费者带来良好的消费体验,切实提升店铺自身的市场竞争力,让一次次消费经历变成消费者的一次次美好回忆,切实拉近客我关系。

  变革经营模式,助力长远发展。零售终端升级后,营销思路将进一步发生转变,从过去的“围绕订单”转向“围绕终端”,从单一“线下”走向“线上线下”相结合,更好顺应消费者需求,发挥市场需求对店铺赢利水平提升的拉动作用。零售终端升级带来的变革是深远和长久的,它将进一步突出零售客户的市场思维,潜移默化提升零售客户的“顺市而动”能力,同时也能够使零售客户切身体会到终端建设的重要性。各种品牌在这里短兵相接,如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端建设的关键所在。只有不断延伸终端职能,提升终端水平,才能在激烈的市场竞争中占得优势。

  推进品牌建设,突出用户黏性。零售店铺虽小,但文化与品牌同样重要。终端升级能让零售店以更长远的眼光和更科学的消费认知来对待店铺经营。以一部分主题咖啡厅为例,它们的规模同样不大,但都以“主题”为引领,无论是温馨的、怀旧的,还是粗犷的,都突出特色,令消费者体验过就留下深刻印象。零售店铺虽然商品种类多样,且同质化现象较为普遍,但同样可以在终端环境风格、人员服务特色等方面继续下功夫,突出店铺特点,并进一步归纳、提炼为文化和品牌,切实为消费者留下深深的文化印记,提升消费者价值层面的文化认同。

  零售终端升级的作用和意义必须从店铺经营和市场需求的整体层面进行理解,从促进店铺近期业绩提升和长远发展出发,切实将终端升级变成对店铺的一次重塑再造。通过与消费者进行换位思考,准确把握市场脉搏,采取正确措施,向市场要红利,为零售客户添效益。

  就终端升级的直接影响来看,是销售环境的一次整体提升,但要想进一步以终端升级为契机,扩大终端升级成果,实现整个店铺经营管理层次的提档进阶,在终端升级的过程中要注意以下几个方面问题。

  终端升级过程中要注重完全彻底,发挥连带效应。终端升级过程中,不应仅对某个特定区域或商品陈列柜进行升级,而应当从整个经营环境入手进行变革,尽可能不放过店铺每一个角落,真正做到全面提升。终端升级的过程其实是一个丰富终端内涵的过程,无论是店铺的区域划分、商品陈列的特色凸显,还是货源的重新调整,都可以被纳进终端升级的范畴之中。终端升级的目的是尽可能发挥终端作用,更好满足消费者需求,提升店铺赢利水平,与店铺整体经营目标完全一致,所以更应该树立终端升级的“契机”意识,借此机会来一次对零售店铺的“大升级”,切实达到“耳目一新”的效果,实现终端升级的长远影响。

  终端升级完成后要注意变革相应的管理服务模式,做好配套升级。店铺经营环境显著提升,消费者的消费心理也会随之产生潜移默化的变化,若是采用以往简单、等待式的经营管理模式,一方面会产生不适应、不匹配现象,另一方面将无形中弱化终端升级的作用和意义,无法发挥出终端升级后的优势。所以,必须做好终端升级的配套升级。比如,通过建立健全经营台账、提升品牌推介指导能力、适度开展促销活动等方法,进一步提升店铺的整体层次,发挥终端升级后的“水波效应”。同时要注意的是,服务升级与环境升级,虽不意味着消费目标群体定位的整体升级,但完全可以是消费群体的扩大与消费层次延伸,切实增强店铺的市场适应力。

  终端升级后万不可有大功告成心理,自发维护终端以及持续突出特色同样重要。从长期来看,终端升级确实是一件“一劳长逸”的好事,但日常的终端维护以及针对店铺主题的特色陈列同样是保障终端升级成果不断扩大的必要措施。终端维护是常规性工作,必须坚持不懈,尤其是在终端环境大幅度提升之后,任何的杂乱、失范都会显得格外刺眼,所以升级后的终端对维护的要求自然而然会提升,需要引起更多关注。另一方面,终端升级后还要进一步显示出主题与特色。如果升级后的终端只是具有正规、整洁、明亮等特点,也意味着终端的特色不够,辨识度比较低,只会给顾客留下“好印象”,但难以留下“深刻印象”和“独特印象”。所以和终端升级过程一样,升级后的店铺应该持续加强文化特色,不应该只是一个经营场所,还应该是店主传递人生理念的一个载体,如此才更容易抓住消费者的“情怀”。